浅谈如何激励用户参与产品创新

摘要:随着市场的动态变化和消费者需求的日益多样化,产品创新作为企业的生命线,对企业建立和保持自身的竞争优势具有重要作用。在互联网时代下,用户思维正在被越来越多的企业所重视和接受,仅仅依靠企业内部有限的资源进行产品创新显然是不够的,还应该充分发挥用户在产品创新过程中的作用。本文旨在针对几家知名企业激励用户参与产品创新的管理实践,进行案例探讨,将激励用户的措施进行归类总结,为企业更好地激励用户参与产品创新提供一定的借鉴。

 

企业要想时刻保持产品创新的动力和能力,必须要培养企业整合外部知识和资源的能力。互联网时代的核心是知识的分享、资源的分享和利益的分享,一个重要的特征便是去中心化,如果仅仅依靠企业内部的资源显然是不够的,用户是企业最重要的外部资源,在产品创新过程中的地位和作用变得越来越重要。

参与感是用户思维最重要的体现,小米创始人雷军认为小米销售的是参与感,这才是小米成功背后的真正秘密。这种C2B(Customer to Business)模式是电子商务未来发展的一个方向,很多知名企业正是顺应了用户的这一诉求,有效利用微博、微信、社区等网络社交工具,在激烈的市场竞争中占据了一席之地。但是如何才能激发用户的参与热情,这就需要相应的激励措施来激励用户在产品的创新过程中更好地提供自己的知识和需求。

本文针对小米、百度、乐高、海尔等四家知名企业激励用户参与产品创新的管理实践,进行案例分析和探讨,将激励用户的措施进行归类总结,为其他企业更好地激励用户参与产品创新提供一定的借鉴。

1 小 米

2013年,小米公司销售额突破300亿元,2015年手机销量的目标更是剑指亿台大关。是什么原因让成立时间不到4年的小米取得如此辉煌的成绩?是用户,小米销售的就是用户的参与感。向对新产品提出意见的幸运用户赠送新产品、优惠券和优惠折扣、给予用户精神激励是小米激励用户、回馈用户的常用方法。

向幸运用户赠送新产品。“米键”是小米手机的新产品,为了增强新产品的功能,使“米键”更能符合广大“米粉”的需求,在发布新产品的同时,也在小米社区征求广大用户的意见,围绕话题“我最希望米键帮我实现的功能是”任意展开讨论,并通过抢楼回复活动选出幸运用户,赠送小米米键作为奖励。这一话题得到了用户的积极反应,比如用户“花梦蝶”希望米键能实现天线功能、听收音机的时候不要总插耳机等。这些用户的反馈,有利于完善新产品的功能,或许能为米键打开更为广阔的市场。

赠送优惠券或优惠折扣。小米公司在征求用户创意、吸引用户参与互动话题时,也经常赠送F码等优惠折扣来激励用户参与到活动中。比如对小米电视进行有奖问答,以“你知道小米电视里的高清播放器是做什么”为问题,转发答对的用户可获赠一个红米F码。

除了满足用户物质方面的需求,小米公司也非常注重精神方面的激励。对在小米社区中提出的优秀创意进行展示,彰显用户的个人价值;奖励用户尊贵特权和手机勋章。比如在小米社区中发起“一周酷玩讨论”的活动,每周更新本周的讨论话题,包含但不仅限于业界、数码、手机等方面的内容,鼓励用户提供有价值、有意思、有深度的评论,优秀的评论会进行置顶展示,彰显用户的个人价值或是选取一些精彩的评论,给予作者米粒奖励。

小米手机重视用户参与,鼓励员工贴近用户的需求,鼓励用户参与到企业的产品创新活动过程中,与用户保持了顺畅的沟通,用户通过社区或论坛等途径不断分享与小米手机有关的产品技术、使用技巧等内容。这种吸引用户参与的做法拉近了小米手机与用户之间的距离,提高了小米手机的知名度和美誉度。

2 百 度

互联网时代,消费者不仅是产品的使用者,同时也是产品的设计者、产品的制造者和产品的营销者,应该让消费者融入到企业产品创新中来。互联网企业利用其自身的优势,在吸引用户参与产品创新方面有很多值得借鉴的措施。百度是国内互联网三巨头(BAT)之一,其产品的更新换代频率较快,百度用户体验部(大UE)则很好地保证了百度新产品的研发和上市。

百度用户体验部是百度最大的设计团队,包括270名设计师,负责百度搜索、知道、百科、旅游、贴吧、影音等百度绝大部分产品的用户体验与研究,致力于提高百度产品的用户体验。为了准确抓住用户的需求、不断地开发出适应市场的产品,大UE经常采用各种措施来吸引用户参与到产品创新、调研的过程中,主要的激励措施有现金奖励、赠送奖品,精神奖励方面主要是赠送用户金币等。

现金激励。“招募用户”是大UE较为常用的方法,即新产品上线以后会跟进用户反馈,做相应的用户调研,为下次升级收集需求,形成设计闭环,比如视频访谈用户招募、新闻调研活动用户招募等,对参与调研、提供反馈意见的用户奖励现金(100元或50元礼金),这种较为直接的激励方式,激发了许多用户参与调研的热情。

赠送奖品。为了测试百度地图App7.0,鼓励测试用户分享体验、反馈建议、找碴吐(点)槽(赞),打造更贴心易用的百度地图App7.0,设置了火眼金睛奖、灵光闪现奖、强势参与奖等奖项,分别奖励50元京东卡、16G闪迪U盘、百度车载手机支架,此次活动共吸引了279名用户参与。

赠送金币。百度金币是百度公司为了奖励资料上传和提供百科知识的网友而提供的虚拟货币,用户有了金币以后,当有新的问题需要别人解答的时候,可以拿来作为悬赏,让更多的人来回答问题。比如招募周边游用户访谈活动,只要是近半年周边游不低于6次且在手机上查询过周边游相关信息的用户都可以参与活动,约聊的报酬是50个金币。

百度用户体验部积极鼓励用户对企业产品进行测试后提供反馈信息及意见,并通过现金、奖品和虚拟金币等措施吸引了大批用户的参与,普通用户和领先用户在使用或对产品进行专业测试后将结果反馈给百度用户体验部,然后企业针对这些反馈意见和建议进行探讨,最终找出满足用户需求的解决方案。  

      3 乐 高

乐高玩具是一家产生于20世纪30年代经济危机时期的玩具制造企业,在1978―2012年的30多年,长期保持了收入和赢利的快速增长。乐高的核心是拼装、创意和百变的功能。乐高在全球范围内都有自己的实验室,很好地收集并迎合了世界各地的最新变化和最新需求,然后通过分析这些需求产生新的产品创意。乐高激励用户参与的方法主要有聘用用户、免费使用新产品和授予荣誉、认可身份等。

聘用用户。乐高集团通过举办招募积木拼砌师的比赛,从众多乐高的用户中选拔,对脱颖而出的选手正式聘用为积木拼砌师,其中也有年龄很小的小朋友,他们主要负责展示乐高的店铺、活动现场、乐高乐园等。从最核心的目标顾客群开始,乐高正在慢慢地培养小朋友对乐高的兴趣。

免费使用新产品。乐高公司向用户提供了参与产品设计的机会和平台,乐高就每一项新产品与包括孩子、销售人员和喜欢乐高的成年人在内的人员随时保持沟通,与用户一起推动新产品的开发。这些用户在参与产品设计的过程中,也体验到了最新的产品,增加了参与的乐趣。

授予荣誉、认可身份。乐高在2010年建立了官方社区平台,乐高粉丝可以在网络和社区里讨论乐高的产品和创意,成立研讨小组。乐高通过选拔“乐高大使”,与公司的设计团队进行交流,以此来激发拼砌师的想法和创意。对于那些被乐高聘用为兼职或全职的乐高设计师和拼砌者,乐高会颁发“乐高认证专家”,这样不仅是对他们身份的认可,让他们有种被认同的感觉,又能使他们和乐高建立正式关系,产生归属感,从而更好地帮助乐高的设计发展。

乐高拥有一套完善的、以顾客需求为导向的知识―信息体系,这样能最充分地与各个国家的民俗文化相融合、与用户的最新需求相结合。乐高最核心的体验是玩具拼搭的体验和玩的体验,乐高通过各种激励措施不断地吸引用户参与,在确保用户享受拼搭体验和玩的体验的同时,也能确保乐高设计研发出最符合用户需求的产品。

4 海 尔

动态的用户需求和复杂的市场环境对传统制造业来说无疑是一个巨大的挑战,在2013年海尔商业模式创新全球论坛上,张瑞敏对外宣称“你要么是破坏性创新,要么你被别人破坏”,海尔作为传统制造业的代表,将互联网思维、C2B模式渗透到生产、销售等各个环节,利用有效的激励措施,吸引用户参与到产品创新的过程中,取得了良好的效果。海尔的激励方式主要有两种:

一是主办比赛,奖励获奖用户。为了激励用户参与产品创新,海尔利用自身资源打造了一个开放的产品创新平台――海立方,通过举办“海立方创客大赛”,海尔为比赛提供技术、资金、信息等方面的资源支持,与用户互动,用户在积极参与创客项目的实践过程中,可以与创新团队进行实时沟通,并给予项目更多的意见和建议,这些用户最终转化成为创客忠实的拥趸,并通过各种途径不断扩大影响力,做到了真正参与海尔的产品创新。比赛设置金牌创客奖、最具商业价值奖、最佳功能创新奖等9种奖项来奖励创意被采纳的用户。海尔通过比赛买到了好的创意,进而生产出符合用户需求的产品,这无疑是一种双赢的选择。

二是免费体验和使用新产品。除了主办比赛征求用户好的创意,海尔还在微博等社交平台上发起各种邀请用户参与讨论的话题活动,比如“产品由您设计,画面请您创意”活动,邀请网友为海尔冰箱创意主画面,形式不限,文字、图片、动漫、插话、视屏、图文,只要能表达出这款产品的特征和卖点,都可以参与。创意的主画面最终被项目组选中的用户,将获得免费体验该新产品和使用新产品的机会(匀冷三门冰箱20年的体验权和使用权)!这一征求用户创意的活动,得到了用户的积极反应,网友时尚生活全资讯就回复评论:“这么看来,每个人都可以给这台冰箱设计你的主画面!奖品也很诱人,一会先去巴拉巴拉朋友们都来参加。”而网友别致的等待则认为“这个活动还不错,充分展现了大家的实力!”

海尔采用人单合一的管理模式,鼓励员工为用户创造价值,有效地利用用户资源。海尔利用互联网,通过激励用户参与产品创新,为用户提供了交流互动的平台,并建立海立方等开放式的创新平台,鼓励用户在产品创新前参与产品的设计和研发,不断地体验新产品,获取用户碎片化的需求和创意,使研发团队更好地与用户沟通,准确把握了用户的需求。

5 激励用户的措施

上述四家企业运用微博、社区论坛等形式,在激励用户参与产品创新的过程中,实现了快速、低成本吸引用户的目的,准确地把握市场和消费者的需求,降低了产品失败的风险。然而,还有很多企业并没有一套完整的激励用户参与产品创新的激励体系,没能将用户思维运用到企业的研发、生产环节,导致在市场竞争中较为被动。在对用户参与产品创新的研究中,可以将用户的参与动机分为内在动机和外在动机。为此,本文针对用户参与产品创新的内在动机和外在动机,提出一套物质激励和精神激励的措施。物质激励主要是针对用户的经济需求,主要包括主办比赛颁发奖项、现金激励、赠送优惠券或优惠折扣、免费赠送或体验新产品。而精神激励则是关注用户的心理需求,主要包括授予用户荣誉和身份认可,通过社区论坛彰显用户个人价值、奖励用户尊贵特权和勋章等。

5.1 主办比赛,颁发奖项

企业可以通过举办创意大赛来征求用户的创意,设置若干奖项,为比赛提供技术、资金等方面的资源支持,与用户交互。企业通过比赛不仅买到了好的创意,生产出更好的产品,而且这些用户最终会转化成为企业忠实的群体,并不断扩散影响力,通过口碑传播提升企业和产品的知名度。海立方创客大赛就是一个很好的例子。

5.2 现金激励

为了满足用户的经济需要,以金钱为回报来激励用户参与的热情无疑是最直接的激励方法。百度无线邀请用户参与产品调研,并奖励100元礼金、明一奶粉引导用户参与生产体验,对获奖用户奖励5元现金红包的做法就是现金激励用户的具体措施。此外,利润分成也是一种很有效的激励方式,例如浙江万隆珠宝有限公司根据实际销售量与设计者进行利润分成。  

      5.3 赠送优惠券或优惠折扣

除了现金激励,另外一种直接的激励方式便是向用户赠送优惠券或优惠折扣,这种激励方式不仅能降低企业的激励成本,而且还会促使获奖用户再次购买企业的产品,在扩大销量的同时也提升了企业产品的影响力、培养了用户的忠诚度。NIKE赠送优惠券、小米公司赠送F码等优惠折扣都是这一做法的直接体现。

      5.4 免费赠送、使用新产品

向获奖用户免费赠送新产品或免费使用新产品的机会,往往是针对领先用户的激励行为。领先用户具有专业的知识和超前的需求,对新产品往往更加关注。领先用户通过对新产品的使用,能发现潜在的问题,进而向企业提出改进意见。比如小米向幸运用户赠送米键、海尔赠送冰箱20年的体验权和使用权。

5.5 授予用户荣誉、认可身份

用户参与产品创新一个很重要的动机就是获得他人的认可,实现自我价值。企业在产品创新的过程中,除了必要的物质奖励以外,还可以向创意被采纳的用户授予某种荣誉称号,或是对其身份进行认可,让参与的用户有种归属感和认同感。比如乐高对用户设计师授予“乐高认证专家”的称号、聘用用户,这样做既拉近了与用户之间的距离,又能捕捉到用户最新的需求。

5.6 展示优秀创意,彰显用户的个人价值

企业可以在微博或社区论坛中,就某一话题或某一产品展开话题讨论,鼓励用户提供有价值、有意思、有深度的评论,优秀的评论进行置顶展示,彰显用户的个人价值。有的企业还特意在微博或社区中转发精彩评论并公开致谢,比如小米就经常在小米社区中将优秀的创意置顶,彰显用户的个人价值。

5.7 奖励用户荣誉和特权

企业可以根据用户的活跃度、意见采纳率将用户区隔定位,给予不同等级用户不同的特权、增值服务或奖励勋章,这样能使用户获得成就感,进而提高用户忠诚度。小米手机的VIP用户要比普通小米用户享有更多的购买优惠和服务待遇、新浪微博的V认证等都是这一做法的直接体现。

互联网时代下,每个用户都会通过不同的途径分享自己的知识、资源和消费主张,他们会对现有的产品发表观点,他们的需求不再停留于功能层面,转而会有更高的消费需求,当现有的产品不能满足需求时,他们就渴望参与到产品的研发和设计过程中。这就需要激发用户参与的热情,需要有一套完善的激励措施。不同的用户参与产品创新的动机是不同的,在吸纳用户参与产品创新的过程中,企业要关注用户的不同需求,关注用户的内在动机和外在动机。不同的激励措施有不同的效果,这些措施并不是孤立地对用户产生激励作用,而是相互融合的。企业要融合不同的激励手段,给予用户全方位的动机刺激,使得激励效果最大化。

在产品创新的过程中,企业只有抓住用户的核心需求和参与动机,给不同需求的用户不同方式的激励,给他们一个平台自我展现,才能最大程度上激发用户参与的热情,生产出最符合市场需求的产品,最终提高企业对市场需求的反应速度,提高企业的竞争力。

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