lululemon的信仰生意,开始松动

 

lululemon的信仰生意,开始松动

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

@新熵原创

作者丨于松叶  编辑丨月见

 

lululemon似乎陷入了中产生意焦虑。

面向中产消费者的生意,一直是最为难做的。不同于靠深厚的品牌背景而坚挺的奢侈品,也不同于靠低价取悦消费者的中小品牌,主要面向中产消费者的lululemon,需要不断为消费者找到购买它的理由。

起初,lululemon靠着高品质、大码身材友好、社区建设等优势于海外市场走红。由于疫情反复、室内运动浪潮兴起而带动的瑜伽热,也加速了lululemon在国内市场的出圈。

lululemon2022财年第二季度财报显示,截至2022年7月31日,公司营收比去年同期增长了29%,为19亿美元,净利润达2.89亿美元。而中国大陆市场也迎来迅速增长,第二季度业务净营收同比增长逾30%,三年复合年增长率接近70%。此外,在中国大陆新开8家门店,总数量达到70家,跃居全球第二。中国市场对lululemon的重要程度不言而喻。

lululemon在中国的爆火,实际上是小众消费领域中,外国品牌的人性化品牌设计和先进的运营理念对国内消费市场的一次重大冲击。但在中国市场,lululemon也无可避免地遭遇市场“黑洞”,即在中国具有强大的服装产业带背景下,本土品牌会不断地模仿和试图超越外来者,直至将外来者“卷死”。

在卷生卷死、凶残异常的中国市场,lululemon不得不强化了讲故事的能力。近期,lululemon开始强调“精英感”“幸福感”“好状态”,无论是身着lululemon的欧美名媛,还是传说中辞职去lululemon做店员的硕士,都无形中将lululemon的“逼格”抬升至一个新高度。

消费者总是会冲动,但也终究会回归理性。lululemon再华丽的外壳,也难掩性价比低、质量下滑、国内售价比国外高等争议。

通过向中国中产定向输出、短时间内在中国市场快速崛起的lululemon,想要维持这份荣光,并不容易。

 

 

01

一场lululemon质量拉锯战

 

 

lululemon于今年年初在国内走红,由于质量和版型十分优越,一度被中国消费者捧上神坛。但也就几个月的光景,近期,关于lululemon的质疑声也逐渐增多。

6月初,有消费者在小红书吐槽,自己花了三千多,购买了两套lululemon瑜伽服,其中一条裤子,穿了两天就起球了。该帖子引起许多消费者共鸣,吐槽其质量一般、价格过高、性价比低、不如选择平替(高售价商品的平价替代商品)。

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大量消费者吐嘈lululemon瑜伽裤起球

实际上,关于lululemon的质量,中产女性之间已经展开了一场旷日持久的拉锯战。认为lululemon质量很好的消费者,会拿出自己购买的平替产品作为对比,从走线等细节论证lululemon在细节处已经做到了极致,穿出去不会有廉价感。

而认为lululemon质量不好的消费者,则罗列了lululemon的各种质量问题,包括瑜伽服拉链不耐用、瑜伽裤起球、内衣胸垫质量差、运动背心掉毛等问题。

有lululemon的资深消费者给出了另一种见解,加拿大华侨李璇表示:“lululemon的质量绝对是逐渐下降的。我至今还有一件十多年前的T恤,穿着多年完全没有变形。但是近几年买的新产品,使用寿命少则半年,多则两三年。”

而关于lululemon产品质量不断降低的原因,不少国内外消费者认为是品牌实施了“计划报废”,即有意缩短产品的使用寿命,以提高产品复购率和销量。

据不完全统计,lululemon在海外曾两次召回产品。在国内,lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因产品质量问题被处罚过3次,处罚事由均为“在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”。

lululemon的信仰生意,开始松动lululemon今年3月因抽检质量不合格被处罚

这类消息,总是刺痛着中产消费者的神经,他们之所以愿意购买中高端品牌商品,便是基于“消费安全感”。当中高端品牌不能提供这种安全感,中产消费者们自然会转向其他品牌。

而让中产们更加难以忍受的是,lululemon在国内市场小把戏不断。在黑猫投诉上,有消费者表示,自己在线上购买的lululemon产品,和线下门店的同款商品的布料不一致。还有很多消费者投诉,lululemon线上旗舰店售价比线下门店的售价贵,疑似将线下售价950元的产品贴上1080元的标签转而在线上售卖。

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黑猫投诉上,消费者对lululemon的投诉

此外,还有越来越多的消费者选择了代购,「新熵」接触的多位代购消费者都表示,在加拿大,lululemon的价格折算成人民币,仅约为国内售价的一半。即便是加上代购抽成,消费者到手后价格仍比国内便宜数百元,这无疑对lululemon在国内的价格体系和品牌定位造成冲击。

于是,越来越多的中产,开始意识到,lululemon的爆火,大概率是一场针对中国中产的精准营销。德国华侨刘芷表示:“在德国,几乎看不到这个牌子。Nike、安德玛才是大众认可度高的品牌。”

目前看来,lululemon在欧美仍知名度有限,Nike、adidas等一线品牌的Instagram粉丝数,均远超lululemon。

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Instagram上,三大运动品牌的帖子数量

截至2021年,lululemon全球市占率为1.3%, 在全球主要运动服饰品牌中排第8,11年里仅上涨1个百分点,增速缓慢,但目前,其市值已经超越adidas,成为全球市值第二的运动品牌。可见,lululemon的在中国的爆红,为其市值猛加了一把火。但这把火是否是虚火,则需要lululemon用时间和实力来证明。

 

 

02

中产生意的重重困境

 

 

lululemon在欧美崛起,得益于女性中产消费力量的壮大。在国内,lululemon也是首先吸引了热爱瑜伽运动的中产女性消费者的目光。但问题是,主推瑜伽裤的大单品路线,会让lululemon的市场增长很快见顶。

以中国市场为例,中产女性约为7700万,中国泛瑜伽爱好者约为总人口的5%,所以保守估计,中产女性中瑜伽爱好者人数约为400万。若考虑瑜伽爱好者中女性占比更高的因素,实际人数会更多一些。但总体来看,lululemon瑜伽裤的受众依然不大。

lululemon也意识到了这种困境,所以近年来,开始开拓男装、鞋履、个护等新的市场。

2015年,lululemon试水男装品类,通过“她经济”崛起的lululemon,开始朝着综合型服装品牌转型。2018年,在lululemon产品的sku中,男装占比为28%。lululemon男装FY2022年收入占比为 24.55%,营收同比增长 61.13%,男装市场有望成为lululemon的新的增长曲线。

但目前来看,lululemon仍是一个女性消费色彩浓厚的品牌,其在男装市场的探索,也已经到了深水区。

在Instagram上,lululemon相关标签下的帖子,仍多为女性消费者分享的内容,且以瑜伽运动为主。在YouTube上,也多为女性健身博主分享lululemon相关内容。与之相对的是,社交媒体上,难觅男性消费者和男性KOL的踪影。这并非是因女性消费者更热衷于在社交媒体分享,Nike和adidas相关内容中,男女消费者各自分享的内容占比相差不大。

进入2022年,lululemon将鞋履作为业务重点。lululemon于3月发售了第一款女性专用跑鞋,又于7 月推出了一款多功能女士运动鞋,后续又推出了女士训练鞋和拖鞋等等。

今年以来,lululemon的海外和中文官方网站,均将鞋履品类重点突出。在lululemon官方公众号内,甚至有鞋履品类的独立入口,服装品类却无独立入口。不难看出,lululemon似乎将刚刚起步的鞋履品类,看作是未来可以匹敌服装业务的存在。

lululemon对鞋履品类重视异常,根本原因是,鞋履能够帮助lululemon撬开久攻不下的男性消费市场。

有服装行业从业者告诉「新熵」:“比起男装,男性对鞋履的狂热程度更高,自然对新品牌的接受度更高。”此外,受炒鞋市场影响,鞋履的利润空间也往往更大。虽然目前lululemon仅推出了男士拖鞋,但计划于2023年推出更多男鞋系列。

无论是男装还是鞋履,lululemon都保持了一贯的高端定位和高价位。lululemon产品的高溢价基础,是品牌的延伸服务和社交价值。但问题是,lululemon建立的信仰王国,在海外市场已然有所松动。

瑜伽运动本身脱胎于宗教,在品牌建设上,lululemon也被指有浓厚的商业宗教色彩,即把品牌文化包装成信仰。

lululemon早期品牌包装和店内会有一些励志标语,诸如“要为自己而活”等等,引起了中产女性的共鸣。此外,lululemon还在女性消费者圈层中开展了多样化的线下活动,除了瑜伽、晨跑、骑行等运动类活动,还有女性职场减压、预防乳腺癌等与女性身心健康密切相关的活动。

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lululemon在中国开展的社区活动

久而久之,不少消费者在潜移默化中变成了lululemon的忠实信徒。而中产女性在消费抉择上的趋同性、圈层认同感,也成为lululemon席卷中产女性的逻辑基础。

但问题是,lululemon的这套打法,对于弱社交需求、弱情感需求的中产消费者来说,并不是十分必要。刨掉lululemon能够提供的社交和情感价值,lululemon产品自身的短板仍是难以忽视的,甚至会反噬其宣称的品牌理念。

在海外点评网站Trustpilot上,lululemon的评分仅有1.9分(满分5分)。欧美消费者对lululemon的控诉,主要集中在购买体验差、性价比不高、质量不断下滑、ESG(环境、社会和公司治理)担忧几方面。

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Trustpilot上,lululemon的评分很低

尤其是ESG方面的争议,十分为欧美消费者所在意。今年9月17日,上千名抗议者走上街头抗议lululemon,来自30多个国家,超过1500位抗议者共同签署了一份声明,竭力要求lululemon工厂在2030年前从传统能源转换为清洁能源。环保组织Stand.Earth则指出,近几年疯狂吸金的同时,lululemon的温室气体排放也一路上涨,排放密度比2020年高出了9%。

有关ESG方面的抗议,对lululemon的信仰生意造成较大冲击。欧美消费者的控诉,暴露出lululemon的“信仰生意”并非无往不利。而在瑜伽运动普及度不如欧美的中国,有关信仰的生意,无疑更加难做。

 

 

03

难以挣脱的中国市场“黑洞”

 

 

对于外国品牌来说,中国市场是一片潜力无穷的沃土。但同时,中国市场也存在一个巨大的“黑洞”,即中国市场强大的生产力和模仿力,能够对外来品牌造成威胁。

中国的广东、浙江、福建等地,已经形成了庞大的运动服装产业集群,为国产瑜伽品牌的诞生提供了充足的土壤。在以往,lululemon的产品不少为中国代工厂生产,虽然如今其产品多为东南亚国家的代工厂生产,但国内的工厂,已经沉淀出了生产中高端瑜伽裤的能力。

在消费端,消费者们也越来越喜欢寻找平替瑜伽服,让国产品牌有了壮大的空间。

瑜伽爱好者陈玉表示:“我所在的瑜伽班,大概三分之二的人,购买的是国产瑜伽品牌的瑜伽服,不少是lululemon的平替,学员还会交流哪家的平替更好。还有很多人是,购买一条lululemon,但是会购买多条平替。”

lululemon相对高昂的价格,确实不足以成为国内大多数瑜伽爱好者的唯一选择。

在小红书上,有大量以“lululemon平替”为关键词的帖子,其中,有三方势力最为引人注目:一是国产新兴瑜伽品牌的产品,二是国内头部运动品牌的产品,三是阿里巴巴瑜伽服代工厂或小品牌的产品。

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小红书上火热的瑜伽服推荐帖

国产新兴瑜伽品牌中,MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等品牌发展势头强劲,均有着较高人气。这类品牌,往往走中高端路线,也具备较好的研发、设计和营销能力,售价普遍在300元以上,品质上也能满足中产女性的需求。

值得注意的是,这类品牌也积极建设社区,均以一线城市为据点,推出各种线下活动,并关注女性议题,强调情感连接,和lululemon的打法雷同。

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从左至右依次为MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE的社区活动

可见,做社区,是国内瑜伽品牌迈向高端化、头部化的发力重点。然而做社区,需要投入大量的人力物力,无形中拉升了品牌的运营成本,并转嫁到商品价格上。但是均价300多元的售价,相较于均价800多的lululemon,仍具备强劲的竞争力。

乘着lululemon的火热浪潮,国内头部运动品牌的瑜伽服也开始被消费者关注。安踏、暴走的萝莉等品牌均价一百多、两百多的瑜伽裤,在价格和品质方面做到了较好的平衡,也有着较高的人气。

至于阿里巴巴瑜伽服代工厂或小品牌的产品,在设计上缺乏原创性,直接照抄lululemon的款式,在质量上也自然不及头部品牌,但是价格普遍在百元以内,足以深入下沉市场。

前述三类产品,覆盖了高中低端,全方位渗透国内市场。三股国产势力的夹击,让lululemon的瑜伽服业务在中国市场很难持续开疆拓土。例如MAIA ACTIVE,其官方旗舰店爆款瑜伽裤月销量2000+,已经和lululemon持平。而电商平台上售价40-99元的平价瑜伽裤,月销量更是在1万到10万不等。

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lululemon和国产品牌的爆款产品销量已不相上下

更重要的是,即便是让lululemon引以为傲的社区建设,在中国也受到本土因素制约。

有服装行业从业者对「新熵」表示:“前几年在美国留学的时候,就已经感觉到,瑜伽服在美国已经渐趋日常化。很多人都会身着瑜伽服在户外行走、跑步。另一方面,欧美近几年反身材焦虑的浪潮越来越盛,所以即便很多身材丰腴的人,也敢于穿瑜伽服出门。但是国内的话,还远远达不到这个程度。所以国内瑜伽服市场的开垦,仍然需要品牌强势推动。”

国内尚未形成高频次、多场景着装瑜伽服的大环境,lululemon的社区活动也很难像国外一样推进。例如在北美,许多公园中都可以看到lululemon用户集体在草地上做瑜伽和冥想的场景,许多路人也会驻足观看,进而认识lululemon这一品牌并了解其品牌精神。

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但是在国内,lululemon的瑜伽活动目前多在室内举办,社区活动向外辐射的力度被大大削弱。“lululemon之前在国内也有不少户外瑜伽活动,现在少了,可能疫情是一方面因素,国内用户不愿意在户外做瑜伽,也是关键因素。”一位参加过lululemon线下活动的消费者表示。

目前lululemon的户外活动,多为跑步、骑行等活动,鉴于许多城市本身就有跑步、骑行等运动团体,所以lululemon在活动中的品牌宣传力度也会大打折扣。

鉴于lululemon被国产品牌围剿、以及在国内社区建设受限的处境,lululemon难以在既有的商业模式中吃老本,在深耕中产市场、加强中产消费共识方面,需要持续的本土化和精细化运营。

中国的瑜伽服市场刚刚迎来春天,而率先耕耘这片沃土的lululemon,其起跑线并未领先对手太多。

(文中李璇、刘芷、陈玉均为化名)

 

 

 

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