Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

过去这半年,消费创业创新环境面临着前所未有的挑战,如何抉择重生和可持续成长,成为大家当下面对的核心命题。

但不穿越周期就不能谓之“品牌”,“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题,认清楚底层暗流,顺应真正的用户需求和竞争态势,才有可能继续做大做强。

近日,浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人,在线上举办了“「抉择•重生」2022新消费可持续增长峰会”。

在这场夏季大争鸣中,王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集团、Light Mark小白光、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者,围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”,和大家展开了深入的分享和碰撞!

这次峰会引起了行业强烈反响,两天14个小时共有超过5万人次参与,数千人次评论和互动,是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

其中,Light Mark小白光品牌联合创始人刘韧以培育钻石为例,深度分享了新品类破局和如何穿越周期的方法论。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

Light Mark小白光品牌联合创始人刘韧

培育钻石是2018年最先在美国发展起来的,这个看似偏门的品类却在过去三年增长了十倍,占到了整体钻石消费的10%,并且很多机构都预测培育钻石的市占率最终会达到30%。

增速和前景虽然诱人,但天然钻石的理念依然牢牢占据着用户心智,而且新材料的出现也意味着人、货、场等所有模式都需要进行重构和创新。其实今天整个消费领域大量的品类创新,都会面临类似的困境,只不过程度不同。

Light Mark自2020年成立,上海开店第一年销量就增长15倍,进入北京后又比上海同期增长了7.5倍。而且在2021年双十一,获得天猫培育钻石类目销售额冠军和流量排名榜首。

希望他们在这“无人区”的探索,能给很多陷入困境的创新者带来一点光亮。

截取精华内容,与创业者、投资人共享!

分享 | 刘  韧

 编辑 | 杨明飞

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

Light Mark一路走来,有几个问题可能大家会感兴趣。

首先,培育钻石市场在中国是新赛道,我们承担了教育市场的任务。

举个例子,大家原来开的是燃油车,后来出现新能源车,一开始大家说这是啥玩意,但现在满大街都是,大家开得也挺乐呵。钻石也一样,原来都是天然的,现在有了高科技产品——培育钻石。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

这个品类其实很偏,2018年的时候最先在美国发展起来,当时市场占有率不到1%,但去年增长到接近10%,三年增长十倍,可见培育钻石是一个冉冉升起的赛道。

中国市场是2021年开始发展的,这一年是中国培育钻石的品牌元年。

但所有培育钻石品牌都会遇到同样的问题,消费者一定会去问培育钻石到底是不是真钻石?

实际上,培育钻石在物理属性和化学属性上都跟天然钻石一模一样,本质上都是碳,折射、色散等也都一样。同时培育钻石也可以出具和天然钻石一样的权威证书。

而且,虽然价格只有天然钻石的1/3到1/5,但培育钻石作为高科技产品,是所有钻石里品质top 2%的好钻石。同时因为它是可持续的,还能降低80%的环境污染。

所以说,因为市场还处于早期,我们作为先发品牌需要承担教育市场的责任,要去小红书、知乎等各种平台不断教育消费者。

除了教育消费者,再有就是新材料产生之后,人、货、场等所有模式都需要我们去重新搭建。

培育钻石早期就存在很多争论,是用作时尚佩戴、用来悦己呢,还是也能用来表达爱情、传递婚姻的仪式感?这些都需要我们不断通过场景进行测试。

另一个难点还在于,天然钻石的理念在消费者心智中根深蒂固。培育钻石是可持续的,不具有稀缺性,以及因为科技带来的性价比,与“钻石恒久远,一颗永流传”这样的宣传语,几十年来带给人们的根深蒂固印象相悖。

所以这个市场想要发展起来,还有很大的疑虑需要去打消。

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在这样的处境下进入市场,我们急需找到一个可以非常坚定地走下去的趋势或者切入点。

我们非常坚定地选择了三个场景。

第一是结婚场景,来满足结婚时的仪式感。其实这个场景有一些争论,大家会质疑实验室里培育的能代表爱情吗?

我们做了大量调研与实际观察,发现消费者准备结婚去购买钻石时,是带着相对固定的预算去挑选产品的。因为天然钻石很贵,之前他们只能买很小的产品,但买大钻石一定是所有人心中的梦想。

现在的年轻消费者更加务实,科技性的培育钻石出来之后,肯定会买更大更好的产品,我们对这个判断非常坚定。基于这个判断,目前小白光跟年轻消费者的沟通非常顺利。

第二是专门针对情感表达的送礼场景,内部叫“The Day”重要的一天。

我们觉得在情感表达上,没有比送珠宝更能表达深情了,所以就开发了“The Day”这个用珠宝表达情感的场景。以前送礼也就吃个饭买个包包或者手机,现在可以送钻石了,也是几千块钱,但非常华丽。

再有就是悦己场景。大家平时在逛街买饰品时,原来只能买银镶锆石的,现在可以买K金镶钻了,肯定会觉得更爽。

所以在消费场景上,我们迅速度过了徘徊阶段,建立了结婚这个主力场景,以及增速很快的礼物场景和日常悦己场景。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

我们给整个场景一个大帽子,叫克拉自由,并突破边界将钻石消费自定义升级为克拉消费。

一克拉以下对于明星来说可能都是碎钻,但对普通人来说买一克拉需要很大的付出。那培育钻石出现之后,普通人也可以轻松实现克拉自由。

在克拉自由之下,年轻人可以持续无压力地健康消费与个性表达。所以我们提出克拉自由这个口号,业内珠宝圈、以及媒体和消费者都很认可。

我们目前是线下门店最多的培育钻石品牌,在去年线上天猫双十一克拉销售占比也达到了62%。

在我们之前,其他品牌会认为在主流市场里拼杀有风险和压力,所以大家开的都是线上店铺或者线下展厅,就是不敢开在主流商场里面,去跟年轻消费者面对面做直接的沟通。

美国培育钻石的市场份额从1%到10%只用了三年,而且很多机构都预测最终市场占比会达到30%。面对这么大的份额,开线下店铺是早晚的事,所有品牌最后不可避免都要进入主流消费阵地。

所以我们在渠道上没有太犹豫,去年年初就进了大悦城,今年又陆续进了万象城、银泰、合生汇等等。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

1、周期里面也有红利

目前大家都在讨论怎么穿越周期,但我们觉得每个周期都有其红利和机会,关键就看如何把握。

在后疫情时代,轻松消费、科技感、可持续都是趋势,这些都是周期里能找到的消费者物理属性和心理属性上的机会。

我这个岁数也穿过几个周期了,在每个周期里都希望能奉献一些好的品牌,创造一些社会价值,比如我们讲的克拉自由,就是倡导年轻人更轻松、更加表达个性、更可持续。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

落到产品上,就是要花更多精力从工艺、设计、审美去把产品打造好,在所谓的动荡周期里,做好自己能做好的工作。

最后,在动荡周期下,还是要抱紧优质渠道的大腿,创造马太效应。同时要去和消费者在公域和私域互动,并聚焦寻找适合品牌突破发展的核心货架。

总的来说,穿越动荡周期,还是要把握住里面的红利,坚持做好自己能做的,然后去寻找更稳定、更安全和更优质的渠道。

2、从营销、设计,到产品、供应链,克拉自由的硬实力

我们的品牌价值观归结起来就一句话:克拉自由。即三个不受约束:

第一,不受传统钻石价格和品质的约束。这个其实蛮有态度的,也很好理解,就是更便宜但品质更好。

第二,不受沉重的、以牺牲自我为代价的情感约束。以往我们的情感可能过于深沉,强调牺牲、奉献。但新一代00后讲的是共同进步、共同分享、共同探索。

这其实非常符合科技产品的特性,再加上我们的产品本身也不那么贵,并且有很多创新,比如异型、彩色,所以满足了年轻一代情感上的自由。

第三,不受只能由别人买给自己的约束。原来钻石大部分情况下都是结婚时对方送给的,自己很少会去买。不受由别人买给自己的约束,其实就是倡导女性悦己,可以随着自己的心情想买就买。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

Light Mark品牌始于2020年,伴随疫情一直在往前发展,一整年下来得到了鼓舞人心的数据,上海单店全年增长了15倍。进入北京之后,同期又比一年前开的上海店增长了7.5倍。

所以就像我刚才说的,在周期中把握好趋势,其实还是有增长的。目前,我们在北、上、广、深、成都、重庆、武汉等13个城市一共开设了17家线下体验空间。

四五月份在北京跟上海疫情比较严重的时候,武汉和宁波这些疫情已经恢复正常的城市,我们门店的业绩也很好。所以疫情只是短期内造成了一定影响,一旦过去之后,必要消费、创新型消费和体验消费都会很快恢复。

我们线上的情况也不错,经过六个月的努力,成为天猫品类销量冠军和流量冠军,打破了线上钻石客单价销售的瓶颈。在去年双11期间有62%的消费者选择1克拉及以上,我们也是抖音唯一的应邀品牌。

另外,我们还发行了克拉自由的专属邮票,是全球第一个在埃菲尔铁塔进行全球直播的珠宝品牌,也是第一个进驻巴黎大皇宫、参与欧洲工艺创新双年展的珠宝品牌。

还有很多明星包括奥运冠军、乘风破浪的姐姐们,以及一些很有态度的艺人,都在选择佩戴我们的产品,共同去分享科技、自由、时尚的感觉。

包括很多媒体,像芭莎、COSMO、Rayli、Marie Claire等等,他们都看到了培育钻石所代表的时尚态度,以及培育钻石在产品创新和设计上的那些可圈可点之处,都在报道Light Mark的产品。

这些都是我们在周期之下,借助克拉自由和培育钻石的势能和趋势,取得的好成绩。

在产品设计上,我们设计团队有很多国际艺术家,有好莱坞的设计师,也有韩国和日本的工作室,长期跟珠宝品牌去做操刀设计。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

在供应链上,河南是培育钻石的中国之光,诞生了全世界最好的培育钻石,产能奉献也很大。基于此,我们认为Light Mark小白光也能成为中国走向世界的一个时尚代名词。

在营销上,我们购买了一颗星星的命名权送给所有买Light Mark婚戒的消费者,来表达他们的爱情,当他们50年后再回味就会感到如今的浪漫纯真。这也是Light Mark想要追求的一种情感。

因为设计本身也是产品力的表现,所以我们非常注重店面空间的设计,请了日本著名设计师和中国台湾新锐设计师,帮我们设计了科技感很强的重庆店,以及像艺术展一样的北京店。

我们的创新和科技感是从骨子里由内到外的,并不只是形式主义,所以大家看到Light Mark的店面,会觉得不像珠宝店,感到很新奇,都很愿意进来看一看。因此我们店面的客流量超过传统珠宝一倍,接近快时尚的水平。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

浪潮新消费:之前直播正火的时候,珠宝行业乘上了直播的东风,但同时也有很多乱象,培育钻石这样的早期赛道难免鱼龙混杂,作为一个有价值观的企业,怎么去对抗这些乱象?

刘韧:正好我之前听到一个举例,就是直播铺货只是临门一脚,相当于足球里的前锋,但踢球不可能只有前锋,中场肯定有组织,后卫肯定有防守。一个品牌如果没有好的产品和内容,就靠直播间变现,一定是很短期、很不靠谱的。

我建议大家不要太看重前锋进球这个阶段,别人的前锋进球,可能在背后有很大的内容支持,所以还是要注重整个品牌链条的打造。

再有就是每个品牌不一样,大家一定要清楚自己的品牌处在哪个阶段。很多新兴品牌第一生命曲线还没开始就去找第二生命曲线了,这会造成战略布局的模糊和混乱。

目前中国线上线下有很多渠道,有很多矩阵和货架,选择哪个货架一定要和自己的经营类型和发展阶段相对应。不要看别人在做直播你也去做,要看对现在的你来说,什么是贡献最大的,以及当前发展最大的需求是什么。

Light Mark刘韧:客流量超过传统珠宝一倍,“克拉自由”如何打动年轻人?

浪潮新消费:从你们的角度来看,传统品牌有哪些地方是应该被推翻和抛弃的,又有哪些是应该去敬畏和传承的?

刘韧:我自己有一个零售和品牌文化发展的代次理论。

以珠宝为例,当代中国第一代珠宝是改革开放后由周大福、周生生这样的港资带来的,因为改革开放之前我们没有这个产业,或者说很薄弱。大家看TVB的剧,听四大天王的歌,然后买港资珠宝,是很自然的事情。

后来像周大生这样的民族品牌开始慢慢起来了,以及像老凤祥这样的老字号品牌又开始焕发青春。它们边模仿边创新,在港资品牌的基础上结合内陆的本土文化,再去做一些幸福和美的传递,就能发展得很好。这是第二代珠宝品牌。

第三代品牌的发展是伴随80后、90后的崛起而崛起的,这一代人不再满足于消费品的物理属性了,开始追求情感属性。

所以这一代发展比较好的品牌,像I Do、DR或者像莱绅通灵的克拉恋人等,都开始进行情感表达。

这是过去的三个代次。但它们能满足崛起的新一代消费者吗?00后还喜欢这种你侬我侬或者奉献叙事吗?可能未必,因为他们喜欢短视频、社交,喜欢个性表达、科技感、潮酷。

这时候,结合新生代年轻人需求和市场趋势的变化,培育钻石就能引领新一代的珠宝文化,我觉得这就是珠宝的第四代次。

所以我们是一代一代往前发展的,这一代正好是培育钻石这样的科技感产品的机会,也正好是像Light Mark这样的品牌的机会,也是传承。

之前跟业内一些时尚类头部媒体聊,包括像华丽志、芭莎珠宝,给了我很大启发。

他们问我,Light Mark是珠宝品牌、钻石品牌,还是时尚品牌?最后大家的共识是Light Mark应该是一个时尚品牌,只不过是用了培育钻石或者用珠宝来塑造新一代时尚文化。

这个标的建立起来之后,我们是很有可能在中国或者在全球代表这一代时尚文化的,也可以进行文化输出和品牌输出。这是我们这一代品牌的艰巨使命。既然命题来了,就比没有命题或者不知道该怎么干要强。

Light Mark正在朝着这个方向努力。

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