瓜子大王冲击百亿目标,动力足够吗?

瓜子大王冲击百亿目标,动力足够吗?文 / 五行

出品 / 节点财经

“吃不起零食了!”“连XXX也不能自由了?”在各大互联网平台上,随处可见消费者对食品价格的吐槽。

事实上,消费者的吐槽是整个产业链层层传导下来的结果。据节点财经不完全统计,今年已经有约40个主流食品品牌宣布涨价,其中涉及饮料、调味品、乳制品等多个品类,参与的企业包括旺旺食品、洽洽食品等。

这其中,洽洽食品是瓜子行业的龙头,素有“瓜子大王”之称,2021年的市场份额高达50%,它的变化影响更广。2020年,洽洽食品还提出了“双百”(百亿营收百万终端)目标,如果能顺利实现,那公司将更加傲视群雄。

但是,“天公不作美”,洽洽食品一边要突破葵花子行业的天花板,一边要收复电商渠道的“失地”。公司的目标虽然明确,最终的果实也足够诱人,但前路其实并不好走。

瓜子大王冲击百亿目标,动力足够吗?

半年报回暖,提价挡不住热情?

1995年,一位36岁的安徽商业厅工业科科长收到了“脑袋坏了”的评价。原因是他辞掉了铁饭碗,下海去卖冰棍。

“科长卖冰棍”成功了,但让他走上人生巅峰的却是瓜子。辞职下海的陈先保,在冷饮生意收入超过千万后,就开始寻找新机会。他发现当时的瓜子行业存在三大痛点:吃多了容易上火,吃完了手脏,不够入味。于是他就对传统工艺进行了创新改造,引入了“改炒为煮”概念,一举解决了这三个难题,他创办的洽洽食品也得以成为行业龙头。

然而,故事还没有结束,洽洽食品的业绩进入了乏力增长的状态,这是公司2021年至今两次对主力产品进行提价的大背景。

第一次是在2021年10月,当时洽洽食品发布公告称,将对公司葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整,各品类提价幅度为8%-18%不等,价格执行于当天开始实施。第二次是在今年8月。

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图片来源:公司公告

从公司提价后的业绩走势上看,受到涨价影响的不只是消费者的钱包。

在第一次宣布涨价后的三季度业绩中,公司的营收增速从2020年三季度的10.11%提升至10.71%,提升幅度并不大,利润的增速则从2020年同期的49.96%降至2.33%。

按照逻辑倒推,提价会起到提振业绩的作用,利润也应该是有所提高的。但事实却是利润的规模稍有增加,增速大幅下降。

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纵观公司在这期间发布的几份财报,“元凶”很可能是上游原材料(包括葵花子、包装材料等)价格波动的影响。比如,洽洽食品就在今年半年报中就提到了大宗商品和原材料。而其他食品企业宣布涨价的由头也是原材料涨价。

终端品牌借涨价来消化成本上涨,并不是什么新鲜操作。从去年开始,新能源行业的车企就因为上游芯片的短缺,纷纷调高了产品售价。

但是,这对所有宣布涨价的企业来说都是一体两面的,有机会也有风险。消费者是否会继续买账?这将直接关系到公司的业绩表现。前面将这两次涨价的时间点放在一起对比分析后,发现洽洽食品受到了一定的负面影响。

如果我们换个角度观察,这个趋势就更明显。我们来看看公司宣布提价后的环比增长情况,这可以揭示提价策略的长期接受程度。

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这其中有两组数据值得玩味。

首先是去年三季度的增长,当时的同比和环比均比去年二季度要高,这再次证明了提价对业绩的拉动作用。其次是今年一季度,同比和环比增长均跌入低谷。

这说明市场的承受期在三个季度左右,而今年二季度的环比虽然仍是负增长,但情况已经比一季度好了一些。因此,今年三季度将是公司提价后,业绩发展的下一个关键点。

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奋斗二十年,瓜子大王老了?

我国的瓜子行业历史悠久,洽洽食品所在的安徽更是行业重镇。公司直到2001年才成立,但崛起速度却很快,同时起步甚至资格更老的企业都被它甩到了身后。

瓜子行业中的企业有很多,但整体呈现的是比较散的状态,仅有洽洽瓜子是全国性品牌,金鸽、华味亨、大好大、多味等其他品牌都是地区品牌。在市场份额上,洽洽瓜子是袋装瓜子的龙头。

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按照剧本往下走,洽洽食品到了解决每个行业龙头都要面临的问题,那便是突破行业天花板。

数据显示,2018年瓜子行业的规模约为300亿元左右。其中,散装与包装瓜子的份额之比约为二比一,洽洽食品则是袋装瓜子行业的龙头。

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其实,即便公司不主动突破,形势也在逼迫公司做出改变。洽洽食品的营收在2016年达到25亿元后就开始增长乏力。

此时,发展新业务就是顺理成章之事。创始人陈先保在2017年回归后,选择了竞争激烈的坚果赛道。当时,坚果行业跑出了三只松鼠,其年收入超50亿元,而公司当时的年收入还不足40亿元。

理论上,洽洽食品凭借供应链和自建工厂的优势,在坚果行业是大有可为的。最终的结果也和理论上是相似的,坚果业务已成为公司的第二大业务,去年的收入占比达到22.8%,收入规模为13.6亿元。

不过,这里面还有些细节值得去观察。

实际上,坚果业务的高光时刻并没有持续太久。在2018年-2021年中,坚果业务的增速,只在2021年实现了同比上涨,从2020年的15.14%反弹至43.82%,其余时间都在下滑。今年上半年,坚果业务贡献了近20%的收入,规模超5亿元。

既然营收贡献不大,那利润贡献如何呢?如果利润足够多,多少也可以找回一些“面子”。可现实偏偏有点残酷。2021年,公司坚果业务的毛利率为29.26%,三只松鼠坚果业务同期的毛利率为29.14%,两者相差并不大,这说明坚果业务的利润表现横向对比还算不错。

但是,如果关起门来看,坚果业务的表现就是另一番情况了,它的毛利率比葵花子业务低了约5个百分点。

换句话说,在洽洽食品的体系内,坚果业务在营收和毛利这两个维度上,都没能复制葵花子业务的成功。

从2001年成立算起,洽洽食品折腾过薯片、果冻、坚果等多个新业务。时至今日,能依靠的依然只有葵花子业务。

瓜子大王冲击百亿目标,动力足够吗?

冲百目标能实现吗?

2020年,陈先保给公司设定了“双百”目标,这个目标可以拆解为两个指标。

其一,到2023年实现整体含税销售收入100亿元,其中瓜子含税收入60亿元、坚果含税收入30亿元、休闲食品含税收入10亿元,在五年内做到国内坚果行业的第一名,并巩固瓜子业务的领先地位。

在2021年,瓜子、坚果、其他三大板块的收入分别为39.4亿元、13.66亿元、6.7亿元。以此为基础,三者分别要增长1.5倍、2.2倍、1.5倍,才能让公司按计划实现营收超百亿元的目标。可见,洽洽食品的各个板块都背上了不轻松的KPI。

其二是收录百万终端,扩大销售覆盖范围。

瓜子大王冲击百亿目标,动力足够吗?

节点财经注意到,洽洽食品在渠道上也做出了相应的调整,这是市场上较少关注的内容。

经销商是洽洽食品销售网络的顶梁柱,它们在公司的收入中占比超80%。截至2021年年底,公司共有1000多个经销商。在经销模式为主的大前提下,公司在近几年开辟了一个新方向,那就是toB业务,其中包括团购业务和餐饮渠道。这个方向公司的发力点其实不难理解,B端市场的潜力已经被其他食品企业证明了。

另一个变化是,节点财经梳理后发现,公司的销售团队在经历了8年的收缩后,2021年罕见地扩大了规模。2012年公司的销售团队高达1688人,到2020年精简到447人,2021年增加至688人,目前团队规模仅次于生产团队。

这里要提一下洽洽食品的生产模式,与三只松鼠采用代工生产不同的是,公司自建工厂,目前拥有3000+生产员工。扩充销售团队规模,表明公司有意利用经销商做杠杆,撬动业绩引擎。

节点财经注意到,洽洽食品的经销商渠道属于业内第一梯队,在冲百这件事上,更应该从短板上入手,公司在渠道方面的短板正是电商渠道。

2019年,电商渠道的收入占比达到10.01%,是近四年来的最高值。在2019年之后,电商渠道的收入占比逐渐走低,2020年和2021年都在9%左右徘徊。要知道,这是一个跑出了年收入近百亿元的三只松鼠的渠道,而公司电商渠道的表现,不仅是冲百的一大隐患,也是长期发展的“弱点”。

更重要的是,在公司目前的策略中并未看到优化电商渠道的苗头。因此,节点财经认为,它将是公司在渠道方面的另一个变数。

擅长品牌营销,品牌具备高势能,是洽洽食品高速发展的两大杀手锏,洽洽瓜子之后的每日坚果正是复用了这一逻辑。公司在2017年推出每日坚果,次年销售体量就能达到近5亿元的成绩。这说明尽管公司已经成立了20多年,但宝刀未老。

更中要的是,公司在渠道和产品方面的努力,表明公司为冲击双百目标做了全方位的准备。洽洽食品能否如愿,让我们拭目以待。

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