椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

文/拾盐士

10月9日,以“土红”广告著称的椰树集团,因直播带货疑似擦边冲上热搜。

在椰树直播间中,穿着紧身衣的女主播们一边跳着魔性的舞蹈,一边介绍各种商品,被围观网友戏称“一直走在擦边的前线”。

椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

对此,椰树集团相关负责人回应媒体称,开设直播是因为产品需要,不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。随后,海南省市场监督管理局也做出回应称已经收到多次举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。

事实上,椰树集团一直都不像其他企业一样,对“黑热搜”避之不及,反而一直借黑红的热度来扩大宣传、提升知名度。

只是,类似的套路用了太多年,到了今天似乎不太能走通了。

“土味”营销落后于时代

椰树集团被指缺乏有效创新

打开椰树集团的官方抖音,最新的一期停留在10月8日的直播预告视频,点开后熟悉的画风扑面而来——美女、紧身上衣、椰树口罩。而在刚刚过去的国庆假期,椰树集团靠直播出了一次圈。

国庆假期期间,椰树集团计划每天下午15:00进行直播,在直播中,几名穿着紧身衣的美女一边跳舞一边展示手中的椰汁产品,几十万网友前来围观。

椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

不过虽然圈了一波热度,但是椰树的直播过程并不顺利,10月5日、10月8日的直播多次被抖音平台中断,也引发了网友的关注和调侃。

争议之下,椰树集团官方抖音账号飞速涨粉,数据显示,该账号10月1日粉丝量为1.02万,截至10月10日粉丝数已达33万多。而其抖音作品评论区观点,也呈现两极分化。

椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

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争论之下,也有网友道出了自己的不解,椰树作为一家老牌知名企业,明明可以把品牌做的更加高端大气,为什么非要以“土”和“雷人”作为自己的标签?这种营销方式,是否已经落后于时代了?

事实上,椰树集团的直播呈现“吸睛不吸金”的特点。灰豚数据显示,最近一个月内,椰树直播总销售额仅9000多元,场均客单价仅67元,总观看人次却达到56.1万人次。

从十一期间的直播也可以看出,虽然直播间人数剧增,吸引了一波看热闹的粉丝,但椰树集团的产品销量并未有显著提升。由此可见,消费者对这样的营销方式并不买账。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,椰树集团的营销模式还是以吸引流量、吸引眼球为主,在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。

多次“擦边”被处罚

“黑红”也是红?

椰树集团的“土味”营销风格,来自于椰树集团的“灵魂人物”——前董事长王光兴。

王光兴生于1941年,今年已经81岁。不过,椰树集团的唯一股东企业是海南椰椰实业有限公司,而后者唯一控股股东是“海南椰树员工持股会”,王光兴依旧是这个“海南椰树员工持股会”的法定代表人。

早年间,王光兴曾嫌弃美工团队设计不够出色裁撤设计师团队,一人独挑大梁,用Word设计出红黄蓝配色的包装,满满的广告语,确实为椰汁打响了名号。

可之后的种种操作,让椰树集团和“擦边”捆绑的越来越深。

早在2009年,椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满,我丰满的”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语。因为内容显得低俗,被相关部门要求立即下架,并罚款1000元。

2016年,椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,引发不小争议。彼时,椰树回应称,胸模瓶是产品与艺术相结合的创新,瓶型设计获得中国专利却被贬为低俗是不合理的,胸模瓶是展示女性美。

胸模瓶的设计人王光兴对自己的作品很是满意,曾经公开表示:“这个包装在世界上找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢,所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产,花了三年时间。”

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但实际上,正如业内人士所言,这种设计喊着“产品与艺术结合“的口号,打着“穿衣自由、性感自由”的幌子,实际上充满了暗示,本质上还是在物化女性搞软色情。广告如此,跟风者亦如此。

2019年,椰树牌椰汁更换新包装,瓶身上印有大胸美女图片。“我从小喝到大”的广告语被指暗示“丰胸”功效,引起当地工商部门调查。

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2019年2月,椰树集团还在官网发文《椰树牌广告不存在虚假、低俗》,否认低俗和虚假宣传,称“椰树牌广告面临不存在的低俗广告和虚假广告的指控,如继续炒作误导,势必危及企业生存,导致6000多员工失业,马口铁、纸箱、白糖等相关企业失去1万多个就业岗位,将致使50万种植椰子的农民‘脱富返贫’。”

同年3月18日,国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,对部分广告进行了停播处理。椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海口市龙华区工商行政管理局通报批评,并罚款20万元。

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不仅在包装和广告上频频出圈,椰树集团还多次因为“雷人”招聘引发关注。

2020年8月,椰树集团发布了一则“椰树培养职业经理学校”招聘信息,要求员工“顾事业不顾家”,承诺终身在椰树服务,并以房产作抵押。引发热议之后之后椰树集团发布声明道歉,称对招聘信息审核不严,用词不当,部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神,造成不良影响。

然而半年后,椰树集团再次发布招聘广告,招聘文案依然让人直呼“辣眼睛”——“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”随后,海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

同年4月30日,海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元,其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

中国新闻网评论称,吸引消费者明明可以靠质量立足、靠口味取胜,但是却偏偏用涉嫌违法的另类广告来博眼球、赚流量,实不可取。“企业看重的不应只有所谓的“知名度”,更应看重品牌的美誉度。营销要有底线,做广告也要合法合规,要有社会责任感,否则就会成为反面教材。”

2022年4月,椰树集团再次因为风格鲜明的招聘广告登上热搜。只不过这次的广告没有了“肯定有美女帅哥追”的字样。这则广告至今仍挂在椰树集团官网的首页。

椰树集团“黑红”营销的背面,是品牌老化和创新乏力

黑红也是红。虽然一直以来的营销风格备受争议,但椰树集团也尝到了甜头。

椰树集团认为,2019年“我从小喝到大”的椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升“椰树”品牌知名度,促进销量持续逆势增长。

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