宠物:长坡厚雪高景气度,国货加速突围

宠物行业持续高景气度、长坡厚雪。疫情影响下宠物消费彰显韧性,保持了快速成长势头,我们认为渠道变革、消费升级等趋势有望给本土企业带来发展机遇,在细分领域深耕产品研发、品牌价值、渠道拓展的国货龙头有望脱颖而出。

摘要

宠物行业持续高景气度,成长空间广阔。据Frost & Sullivan,估计2021年中国宠物行业市场规模达2,686亿元,2015-2021年复合增速19.1%;预计2025年有望达4,966亿元,2021-2025年复合增速16.6%。其中宠物食品、宠物用品、宠物医疗及服务分别占比39%/14%/34%,2021-2025复合增速分别为14.8%/14.1%/19.8%。拆分量价看,一方面中国家庭养宠率比照美国等国仍有15-25ppt提升空间,我们认为人口老龄化等有望催化养宠陪伴需求,带动养宠率提升;另一方面中国猫狗宠均消费仅为美国的30%左右,我们认为后续消费品质升级、消费类型增加,单宠消费金额具备较大增长潜力。

疫情影响下宠物消费彰显韧性,短期人民币贬值增厚出口企业业绩。宠物消费具备情感属性,需求较为韧性。疫情影响下,宠物消费仍实现较快增长,2022年“618”期间,各平台宠物类目销售表现亮眼,带动6月天猫+京东宠物类目销售额同比增长13%。与此同时,国内上市宠物企业出口收入占比较高,近期人民币贬值有望增厚其汇兑收益、提升盈利能力。

渠道变革、消费升级、国货崛起是行业中长期趋势。①渠道变革:宠物消费线上渗透率持续提升,内容平台、社交电商助力高效引流及转化,现阶段国内外品牌抢滩布局抖音快手等平台、发力新媒体营销,我们认为具备线上线下多渠道布局及内容营销优势的公司有望抢占市场份额。②消费升级:伴随养宠观念升级,宠物产品向多元化、精细化、高端化升级,对宠物企业的市场洞察、产品迭代、供应链稳定性和效率提出更高要求;与此同时,宠物消费类型亦从满足基本温饱的生存型消费逐步向追求健康、趣味互动、精致生活的品质型消费进阶,带来医疗、服务及新兴赛道成长机会;③国货崛起:本土企业积极把握宠物行业发展趋势,产品端,持续提升品质,推进产品差异化和细分赛道创新;营销端,加码短视频等新媒体内容营销,并进一步丰富品牌文化内涵;渠道端,线上线下多渠道融合布局,重点发力线上高增渠道,我们认为有望加速突围。

风险

行业竞争加剧;居民消费水平下行;原材料价格大幅波动;汇率大幅波动。

正文


宠物行业高景气度,中长期成长空间广阔


宠物行业高景气度,三大赛道蓬勃发展

根据Frost & Sullivan,估计2021年中国宠物行业市场规模达2,686亿元,同比增长21.9%,2015-2021年复合增速达19.1%;预计2025年中国宠物市场有望达到4,966亿元,2021-2025年复合增速16.6%。其中,2021年宠物食品、宠物用品、宠物医疗及服务分别占比39%、14%、34%,三大赛道因其不同属性处于不同发展阶段、呈现各自的发展特点。

► 宠物食品:根据Frost & Sullivan,估计2021年中国宠物食品市场规模1,036亿元,是宠物行业最大的细分赛道,2015-2021年复合增速为20.6%,预计2021-2025复合增速为14.8%。分食品品类看,宠物主粮偏刚需消费、普及程度高,据Euromonitor,2021年在宠物食品中占比70%,精细化、高端化趋势明显;宠物零食、保健品相对蓝海,2021占比分别为27%、3.5%,伴随科学养宠意识增强,发展空间广阔。分宠物品种看,根据Frost & Sullivan、Euromonitor及我们测算,2021年中国猫粮、狗粮市场规模分别为566亿元、470亿元,同比分别增长24.1%、6.1%。近年来宠物猫数量增速快于宠物狗,并于2021年首度超越宠物狗数量,带来猫狗相关产品市场增速有所分化。

►  宠物用品:根据Frost & Sullivan,估计2021年中国宠物用品市场规模382亿元,2015-2021年复合增速为16.7%,预计2025年有望达647亿元,2021-2025复合增速为14.1%。分品类看,参考Euromonitor数据,2021年宠物周边产品和猫砂分别占宠物用品市场规模的84.7%和15.3%,其中,宠物周边用品品类持续扩充,呈现智能化、精致化趋势,其中智能用品细分赛道由国货主导;猫砂作为刚需消费、高复购品类,伴随宠物猫数量增长及品质消费需求,保持较快增长。

►  宠物医疗及服务:根据Frost & Sullivan,估计2021年中国宠物医疗及服务市场规模928亿元,2015-2021年复合增速为18.2%,预计2025年有望达1,913亿元,2021-2025复合增速为19.8%。短期看疫情使得宠物主对宠物健康更加关注,中长期宠物角色向家庭核心成员转变,使得医疗、保健消费愈发刚性;据《2021年宠物医疗行业白皮书》(国家兽药产业技术创新联盟、中国兽药协会、中国兽医协会、东西部兽医、爱宠iCHONG,2022),2021年41%的宠物医院客单价集中于500元-1000元,高于其他类型宠物消费。现阶段,宠物医疗逐步由基础医疗服务向全生命周期、全方位身心健康护理延伸,带动医疗消费内容扩容和客单价提升。2015年以来随着资本加快进入宠物行业的步伐,头部连锁宠物诊疗机构扩张与整合提速,行业成熟度提升。

图表1:2015-2025E中国宠物市场规模及增速

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资料来源:Frost & Sullivan,Euromonitor,中金公司研究部

宠物数量及单宠消费增长空间广阔

量:短期疫情催化需求、中长期人口老龄化及养宠下沉,带动养宠率提升。根据Euromonitor数据,2021年中国家庭养猫率、养狗率分别为14.8%、17.0%,过去5年分别提升8.4ppt、5.5ppt,横向比照美国、澳大利亚等发达国家,养宠率仍然有约15-25ppt的提升空间。

► 疫情影响致使居民居家时间增加,养宠情感诉求攀升。根据Euromonitor,2019-2021年美国家庭养猫率由33.8%提升至36.5%、养狗率由40.0%提升至43.1%,增速较2017-2019年分别加快2.2ppt、1.6ppt,显示在疫情影响下,具有陪伴属性的宠物成为更多人的选择;与此同时,国内宠物总体数量同样实现了逆势提升,2021年同比增速达2.1%,其中家庭养猫率较2019年提升0.7ppt至14.8%,家庭养狗率较2019年下降1.4ppt至17.0%,我们认为主因居家时间增加导致养狗倾向受到抑制,随着疫情防控取得进展,宠物狗增速有望回升。

► 中长期来看,人口老龄化及下沉城市养宠带动养宠率持续提升。根据国家统计局,2021年中国 65岁以上人口占总人口比重达14.2%,呈现上升趋势,我们认为人口老龄化等因素或将催生养宠情感诉求。根据《2021年宠物行业白皮书》,2021年中国一线、二线城市宠物主合计占比为77.4%,三线及以下城市宠物主占比仅为22.6%,宠物主相对集中于高线城市,且低线城市中年龄更大的90前宠物主占比显著高于一、二线城市;随着城镇化进程持续推进、宠物主年轻化趋势和养宠意识增加,我们预计低线城市家庭养宠率有望持续提升,带动宠物数量扩容。

图表2:2010-2021年中国宠物总体数量及宠物猫和狗增速

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资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

图表3:部分国家2021年家庭养猫率、养狗率

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资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

图表4:中国不同城市宠物主的年龄分布情况

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注:图中90后中不包含95后资料来源:《2021年宠物行业白皮书》,中金公司研究部

价:消费品质升级、消费类型增加,单宠消费空间广阔。从单宠消费额来看,我们用宠物猫+宠物狗的总数计算单宠年均消费金额,2021年中国仅1,425元人民币,约为美国705美元的30%,显示中国宠物消费升级空间广阔。我们认为,后续一方面原有的消费品类品质升级,另一方面品质型消费类型占比提升,有望带动单宠消费金额较快增长。

图表5:美国单只宠物年消费金额及增速

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注:2018年起APPA统计方式调整,当年同比数据不具参考意义资料来源:Euromonitor,APPA,中金公司研究部

图表6:中国单只宠物年消费金额及增速

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资料来源:Frost & Sullivan,Euromonitor,中金公司研究部

本土企业快速崛起

中国本土企业凭借对细分市场中消费者的深刻洞察和产品高性价比特点建立竞争优势,并借助线上渠道的崛起实现快速发展,抢占外资品牌份额。以宠物食品为例,根据Euromonitor数据,国内市占率领先的两家海外头部企业玛氏、雀巢,2012-2021年在猫粮市场的市占率从15.0%、5.1%下降到8.8%、3.1%,在狗粮市场市占率从16.7%、9.7%下降到6.9%、2.5%。与此同时,中国本土品牌市占率提升明显。伴随国内头部公司持续研发带来产品力提升、渠道及营销策略灵活调整,以及品牌建设逐渐加强,我们预计中长期国货品牌市占率有望继续提升。

图表7:中国猫粮、狗粮市场中本土企业市占率提升显著

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注:红色字体表示本土企业 资料来源:Euromonitor,中金公司研究部


疫情影响下宠物消费彰显韧性,短期人民币贬值增厚出口企业业绩


宠物消费彰显韧性,618表现领跑消费大盘

宠物消费具备情感属性及一定必选属性,需求韧性较强。随着中国人均可支配收入提升及消费升级,养宠人群逐渐赋予宠物愈来愈高的情感价值。《宠物行业白皮书》调查显示,2021年高达93.6%的宠物主认为宠物承担家人、朋友等人性化角色,仅有5.7%的宠物主认为宠物只是宠物。受益于逐渐深化的情感价值,宠物消费的必选属性亦有所提升,具备较强需求韧性。

图表8:宠物主选择养宠的原因(2021)

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资料来源:《2021宠物行业白皮书》,中金公司研究部

图表9:宠物主对宠物角色的认知(2021)

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资料来源:《2021宠物行业白皮书》,中金公司研究部

疫后宠物消费逆势增长,明显跑赢消费大盘。根据星图数据,2022年“618”期间综合电商平台(含天猫、京东、拼多多等)销售总额5,826亿元,同比仅增长0.7%。而宠物消费在大盘疲软情况下,实现较好增长。据京东宠物数据,5月31日开售4小时内京东宠物POP(Plan of Open Platform,平台开放计划)成交额超过2021年6月1日开售全天,开售5小时内宠物品类整体成交额超过2021年6月1日开售全天。根据久谦咨询数据,今年6月天猫+京东平台销售额中,宠物类目同比增长13%,横向对比其他消费品类位居前列。

图表10:2022年6月部分可选消费品类天猫+京东销售额同比增速

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资料来源:久谦咨询,中金公司研究部

国货品牌崛起,“618”期间表现亮眼。根据天猫平台战报数据,2022年“618”期间宠物品牌销售TOP10中国货品牌占6席,数量与2021年持平,但排位有所提升,进入前五名的国货品牌相比2021年由2个增至3个。京东2022年“618”战报品牌热销TOP10中国货品牌占5席,数量与2021年持平,但排位同样提升,进入前五名的国货品牌数相比2021年由1个增至3个,显示消费者对国货品牌认可度进一步提升。

图表11:天猫“618”期间宠物品牌GMV排行

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注:2021年统计时间为6月1日至6月20日,2022年统计时间为5月31日至6月20日资料来源:天猫,中金公司研究部   

图表12:京东宠物“618”品牌热销TOP 10

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注:2021年统计时间为6月18日,2022年统计时间为6月17日20:00至6月18日24:00资料来源:京东,中金公司研究部  

人民币贬值,短期利好出口企业盈利能力提升

宠物企业海外收入占比较高,人民币贬值增厚汇兑收益。国内多数上市宠物企业海外业务占比较高,汇率变化一方面影响出口价格竞争力,另一方面带来汇兑损益进而影响盈利能力。自4月以来美元兑人民币汇率保持上行势头,平均汇率由Q1的6.35升至Q2的6.61。8月平均汇率继续升值至6.80,我们认为短期汇兑收益有望带来相关企业盈利能力改善。

图表13:美元兑人民币汇率

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资料来源:iFinD,中金公司研究部

图表14:部分宠物企业汇兑收益/(损失)

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

图表15:1H22部分宠物企业汇兑收益占净利润比重

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注:计算税后汇兑收益时使用当期有效税率资料来源:公司公告,中金公司研究部   


渠道变革、消费升级、国货崛起是行业中长期趋势


渠道及营销变革,线上化+内容营销趋势持续

电商占比快速提升,线上化趋势持续。宠物行业主流渠道包括商超百货渠道、专业渠道及线上渠道,其中商超百货和专业渠道(宠物医院以外)作为传统宠物消费渠道,海外品牌占据较强优势,但近年来受线上化冲击明显。线上渠道则凭借低成本、高便利性快速崛起,成为份额较大且持续增长的主要渠道,在年轻一代宠物主更加偏爱线上消费的背景下,为国货、新锐品牌高效触达消费者、快速崛起提供条件。根据Euromonitor,2008-2021年宠物食品、宠物用品线上渠道销售额占比分别从0.2%、1.7%提升至60.9%、34.1%。我们预计宠物线上渠道增长趋势有望延续,具备线上运营优势的品牌有望抢占市场份额。

内容平台、社交电商助力高效引流及转化。养宠生活的趣味性和心灵治愈力使其具备较高的分享价值,已成为短视频、直播的热门内容品类,亦反向推动内容平台、社交电商成为宠物品牌提升声量、精准触达、销售转化的重要渠道。根据《2021快手宠物生态报告》(快手宠物,2021),2021年18岁以上宠物内容消费人群2.9亿人,宠物内容单日最高播放量12亿次。在流量红利之下,宠物直播带货势头强劲。截至2021年9月快手粉丝量在20万人以上的宠物达人中90%实现变现,半年内宠物达人累计直播带货超8万场。现阶段国内外品牌纷纷抢滩布局抖音、快手等平台、发力新媒体营销,我们认为具备内容营销能力及多平台运营能力的企业有望实现突破。

图表16:宠物食品、宠物用品线上渠道销售额占比

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资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

图表17:2021年快手平台宠物内容关键指数迅速增长

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资料来源:《2021快手宠物生态报告》,中金公司研究部

消费升级,由生存型消费向品质型消费进阶

产品向多元化、精细化、高端化升级。伴随养宠观念升级,宠物主对精细化、高端化产品的需求持续增长。如在宠物食品领域,高蛋白、含肉量、无谷物等理念逐步流行,处方粮、保健食品等需求兴起;在用品领域,对智能化产品的需求贯穿饮食、清洁、娱乐等众多场景,对宠物企业的市场洞察、产品迭代、供应链效率提出更高要求。国内宠物产品制造行业经过多年发展,已形成较为完整的产业链,涌现出一批研发创新和产品品质出众的宠业供应商,对市场需求的感知及产品升级迭代速度较海外品牌更为灵活,有望在该趋势下脱颖而出。如依依股份多年深耕宠物卫生护理赛道,首创宠物尿裤品类,兼顾宠物主便捷、宠物体验及环境保护,1H22收入同比增长63%。

消费类型由生存型消费向品质型消费进阶。近年来,宠物食品消费占比下降,宠物医疗及服务消费占比提升,显示宠物消费类型从满足基本温饱的生存型消费逐步向追求健康、趣味互动、精致生活的品质型消费进阶,带来医疗、服务及新兴赛道成长机会。根据Frost & Sullivan,2021-25年宠物食品消费占比预计从38.6%下降至36.3%,宠物医疗及服务占比预计从34.5%提升至38.5%。此外,各类新兴消费渗透率增长明显,《中国宠物行业白皮书》数据显示,2019-21年宠物保险、训练等细分赛道渗透率均有提升。

国货品牌有望突围,向中高端市场进军

现阶段,国内企业积极把握国货崛起趋势,锐意创新有望实现突围。产品端,国内企业持续提升产品品质,推进产品差异化和细分赛道创新;营销端,在传统营销基础上,加码短视频等新媒体内容营销,并进一步提升品牌文化内涵;渠道端,线上线下多渠道融合布局,重点发力线上等高增渠道。与此同时,国内企业向中高端市场发起进军,通过代理、收购海外品牌或推出更加高端的产品线,把握高端化趋势红利。

风险提示

1)行业竞争加剧:目前国内宠物食品、宠物用品的生产商较多,市场集中度较低,行业内存在较多中小型企业。随着宠物行业市场规模持续扩大,市场竞争亦愈发激烈。如果公司不能在产品、品牌、生产制造、营销等方面形成核心竞争优势,则可能会面临客户资源流失、市场份额下降的风险。

2)居民消费水平下行:宠物消费受居民消费水平影响较大,若受国内外宏观经济、新冠疫情反复等因素影响,居民消费意愿走低,将不利于宠物行业规模增长。若公司不能提升产品开发与市场拓展能力,则可能面临产能过剩风险。

3)原材料价格大幅波动:近年来国内外市场的肉类、谷物、油脂、绒毛浆等宠物食品、宠物用品原材料价格均有不同程度的波动,若原材料价格大幅上涨,公司不能建立良好的临时价格协商机制,及时上调产品价格,则可能面临利润下滑的风险。

4)汇率大幅波动:由于境外宠物市场发展较为成熟、市场规模较大,国内宠物行业相关企业主要以国际市场的出口业务为主,因此境外收入占比较高。人民币汇率波动将影响相关产品在境外市场的竞争力和公司的汇兑损益,进而影响公司的净利润。

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