同比增长800%,织造司林威:如何把汉服做成世界级时尚品牌?

同比增长800%,织造司林威:如何把汉服做成世界级时尚品牌?

过去这半年,消费创业创新环境面临着前所未有的挑战,如何抉择重生和可持续成长,成为大家当下面对的核心命题。

但不穿越周期就不能谓之“品牌”,“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题,认清楚底层暗流,顺应真正的用户需求和竞争态势,才有可能继续做大做强。

近日,浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人,在线上举办了“「抉择•重生」2022新消费可持续增长峰会”。

在这场夏季大争鸣中,王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集团、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者,围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”,和大家展开了深入的分享和碰撞!

这次峰会引起了行业强烈反响,两天14个小时共有超过5万人次参与,数千人次评论和互动,是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

其中,国风品牌「织造司」创始人林威结合过去两年的成长和关键抉择,深度分享了对于产品、红利、增长等品牌不同维度的新理解,也让我们看到了传统服饰日常化的潜力以及中国服装品牌在不同层面的机会。

同比增长800%,织造司林威:如何把汉服做成世界级时尚品牌?

「织造司」创始人林威

随着年轻人的文化自信、国潮崛起,汉服成为这两年小众出圈最具代表性的品类之一。天猫汉服的销量从2018年的9.2亿,到2021年超过一百亿,四年间增长超过十倍。

一方面是深度用户的扩容,另一方面也得益于文化出圈带来的一波体验型用户,但不论哪种,汉服在大众心智中的使用场景都很有限,距离真正的“大众化”还很远。

而且汉服赛道玩家虽多,但鱼龙混杂、良莠不齐,低价的山寨伪劣产品横行,劣币驱逐良币现象严重。

这样的局面对于很多消费行业的创业者来说可能都不陌生,真正优质的品牌该如何破局?从织造司身上我们或许可以找到一些答案。

作为汉服品牌的后起之秀,织造司致力于运用现代纺织科技复原中国传统织造工艺,做日常化、人人都可以穿的汉服,目前已经用新兴技术成功复原了妆花、绞罗、缂丝、宋锦等工艺。

在短期风口和长期价值的抉择上,也坚定选择了后者。当2021年下半年整个消费行业不被看好,织造司在幕后做的一切也正在慢慢被消费者感知。

从今年上半年开始,织造司比去年同期每个月都有800%以上的增长,并以此为起点,继续向世界级时尚品牌迈进。

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分享 | 刘   威

 编辑 | 杨明飞

大家好!我是林威,一位连续创业者,也是旅行爱好者,我和两个小伙伴在2020年6月创立了织造司。

同比增长800%,织造司林威:如何把汉服做成世界级时尚品牌?

织造司是一个国风时尚品牌,致力于用现代纺丝科技复原中国传统织造工艺,目前已经用新兴技术复原了妆花、绞罗、缂丝、宋锦等工艺。

我们想把这些精湛的工艺带入到大众的日常生活中,目前很多已经应用到了汉服上。

我们在慢慢寻找更多的传统文化爱好者,同时联合艺术家进行产品与内容创作,尝试将老祖宗留下来的艺术瑰宝进行更大范围的普及,让更多国人甚至国际友人能够了解到华夏数千年的文化传承。

同比增长800%,织造司林威:如何把汉服做成世界级时尚品牌?

为什么开始要做这件事情?其实我自己是一个旅行爱好者,去各地旅行的时候会特意从当地博物馆、手工艺人那里了解传统文化。

那时候我认识到了四大名锦(云锦、宋锦、蜀锦、壮锦),以及它们背后的故事。

比如蜀锦,产于蜀都,兴于春秋战国而盛于汉唐,后续通过丝绸之路流传到了日本,是今天日本国宝级工艺西阵纺的前身

今天许多中国人到日本旅行,都会去了解和购买西阵织,回国之后还会把它作为谈资和亲朋好友交流。但大多数人其实不知道这是源自于中国的传统工艺。

这些工艺在历史上大部分都是供皇家贵族、达官贵人享受,老百姓很难看到。

主要原因有两个,一是它的原材料非常昂贵稀少,二是工艺无比复杂,就算在今天,一个成熟的织工和拽花工一天也就能织几公分的蜀锦。

网上有个梗说:“中国并不是没有奢侈品,只是太贵了”,确实,这些工艺目前大都存在博物馆里,大家压根买不起。

无法普及就无法传承,如果想让更多人了解到中国传统织造工艺的美,了解到纹样背后的故事,那我们就需要大量的普及。

普及很重要一个前提就是要把成本降下来,让这些历经千年的艺术瑰宝真正走进千家万户,而不是存放在博物馆里供人瞻仰,这就是我们创建织造司的初衷。

而我们的愿景也就变成,用现代纺织科技复原中国的传统织造工艺,同时用工业化的方式把成本降到大家可以接受的范围,并将其带入当代人生活的方方面面。

织造司2020年6月上线,过去两年,可能大家看到的织造司很纯粹也很专一,是一个细分赛道、细分人群场景里的小众品牌。

我们上线的第一款产品是明制汉服——妆花马面裙,将传统工艺和传统服饰天然相合。

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马面裙就像白T、牛仔裤这些常服一样,可以和女生衣柜的任何一件上衣搭配,同时有比较强的民族特色,男生也可以穿,是非常百搭的单品。

不久前,迪奥用中国传统服饰形式明制马面裙,发布了一款产品,可耻的是它不承认这源于中国。但迪奥事件也侧面印证了我们两年前的猜想,传统服饰也可以当常服穿,市场潜力是很大的。

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下面聊聊我们在过去、现在、未来做的一些关键抉择。

我们的第一次抉择是关于增长的。一开始织造司在微信生态里建了两千多个汉服社群,可以直接链接到60多万汉服爱好者,和她们一起完成了从零到一的产品打磨和内容传播,她们也是初期销量的来源。

功夫不负有心人,在当时没有太多营销预算的情况下,上线第二个月我们的单月营业额就突破了一百万。

虽然现在看起来不多,但在当时没有太多条件的情况下,他们愿意相信我们,也意味着我们需要对那4000个愿意付费的消费者进行负责和履约。

我们一开始在厦门创业,运气非常好,挖掘到了好几个流量洼地。不管是私域还是B站、小红书、KOC种草,或者是品牌自播、工业化投放等等一系列红利我们都碰上了。

当时只需要保持一定的上新频次,做更多平台和渠道的拓展,短期内一定能跑出一个比较好看的增长曲线。

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但那时候我和合伙人都心知肚明,我们没有一个是服饰科班出身的,过往也没有太多服装工作经验,而选择的赛道在一个非标准行业里又非常小众,完全没有成熟的供应链解决方案。

其实当时有两个选择,一是找一位供应链经理人,将供给侧、履约侧全部托付给他。但我们很清楚,在那个阶段很难找到一个有足够经验,且愿意从零到一跟我们一起改造供应链的人。

第二个选择是找一些大型的龙头服装厂,将从面料到成衣的所有环节都直接委托出去,接受最后低效高量的局面。

这两个选择可以解决短期的问题,但中长期来说会让创始团队对于产品研发和供应链没有敬畏之心,相关的认知能力也完全得不到提升,可能会觉得供应链无非就是匹配和整合资源的事情。

当时面临的主要抉择是,要么短期内快速增长,有了规模之后再回过头深耕供应链和产品研发;要么一开始我们就把产品和对用户负责放在第一位。

其实当时我们也挺为难的,因为不知道下次运气还能不能这么好,可以捕捉到这么多流量红利。

最后我们还是决定暂缓追求GMV增长,不被短期的风口所驱动,为长期价值做准备才是我们想要的。

从感性和理性两个层面来思考,我们做了那个阶段应该做的,举家从厦门搬到东莞一个服装小镇,从零到一完成了自己的服装工厂搭建。

说实话这一过程挺锻炼心性的,收获也与之俱来。在供给侧趋同的电商渠道里,消费者其实能非常敏感地感觉到产品的差异化,能感觉到对产品的投入和对消费者的真诚。

2021年下半年整个消费行业不被看好,但我们发现织造司在幕后做的一切正在慢慢被消费者感知。

数据上的客观反映是,我们从今年上半年开始,同比去年同期每个月都有800%、甚至更多的增长,上个月的单月销售额也有比较好的突破。

所以目前我们也正在准确进入下一个阶段。

同比增长800%,织造司林威:如何把汉服做成世界级时尚品牌?

我想稍微分享一下,我从二级市场财报和一些书籍里面获取的信息和归纳的思考。

从全球近百年服装品牌的发展来看,我把过去的时装品牌归纳分为三个层面:

第一个是物的层面,也可以叫性价比层面。这个层面比较知名的,比如海外的ZARA、优衣库,国内的像UR。

对于消费者来说,这些品牌他怎么选都不会错,不会太贵,质量也不会有什么问题。

从品牌竞争来说,这一类型的品牌比拼的是管理、供应链和渠道营销的效率,因为商品费率并不高,所以大家必须比拼每一个环节的精细化和效率最大化。

第二个层面是生活方式类的品牌,比如加拿大的lululemon,日本的无印良品。

lululemon是西方的品牌打法,更多思考的是行为运动场景,抓住大众的心智让人们都想成为这项运动的一份子。它在五年前找到了瑜伽这样很好的场景。

从感性层面来说,瑜伽是一项在全球快速发展的运动,而且听起来非常健康也有一点高级感。从理性层面来说,比如它的瑜伽裤,更适合练瑜伽,同时穿起来还能立刻显瘦变美,完美掌握了消费者心理和需求场景。

无印良品和西方的行为运动打法不同,它讲的是东方审美和亚洲生活方式,传递的是一种生活美学。

归根下来,生活方式类的品牌,考验的是能不能找到与消费者一起前往的方向,或者使命,并且引领大家自发地带动更多人去一起完成,形成共情。

第三是精神高度的层面,像LVMH、爱马仕旗下的品牌。它们在每一个能发声的领域都必须做到最好。

比如在企业的社会责任上,它们会用更多的环保材料,以对抗全球变暖。在文化上宣扬工艺的传承,同时每年都在最好的场景下和各个领域最牛逼的人站在一起。

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让消费者每次参与品牌活动,或者被品牌触达时,都会有一种来自精神层面的愉悦感,可能是虚荣心、成就感,也可能是社会责任感。

我觉得以上三个层面在国内都有挺大的机会,就看自己想做什么样的事情。

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回到织造司,我们的初心是永远把产品放在第一位,产品始终为“1”

因为我们觉得一个品牌起势可以靠流量、渠道、人脉资源等等很多东西,但最后成败要看供应链,如果无法履约,你前面做的一切都没用。

而品牌能否长远,最终要依靠创始团队的价值观和品牌本身,持续优化产品是和消费者保持互动的最好方法,也是一个品牌能把它的价值观传递给消费者的最好方法。

所以下一个阶段,我们想突破小众的汉服品牌,尝试成为一个能代表中国传统织造工艺的品牌,为未来我们想要做的事情打下基础。

所以在产品上,我们会把中国的传统织造工艺,与不同领域的设计师、专家和艺术家们结合起来,应用到更广的领域。去告诉消费者织造司是谁,它想要做什么,未来是什么样的,和用户一起实现一个使命

在增长上,我们在拥抱主流平台的同时,也会尝试更多元化的渠道,不局限于某一个平台。像内部创业一样去探索新渠道,在线上持续地挖掘新的流量洼地。

从抖音的FACT、云图,到天猫的AIPL、达摩盘,不难看出未来平台方互相比拼的是人群标签的颗粒度,以及算法的精准度。

作为品牌方,我们唯一要做的就是弄清楚我们的目标客群,思考他们有什么共性,持续洞察需求,然后交付超预期的产品。

未来我们希望织造司能成为一个来自中国的世界时尚品牌。

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浪潮新消费:今天汉服品牌是一个偏小众圈层的品类,很难像很多行业一样去爆发,但这种难得的宁静和不紧张感,反过来也适合慢慢培养品牌的涵养,可以按照自己的节奏去做真正长期和自己想做的事情,也未尝不是一种幸运。

我们过去也接触过一些汉服品牌,但好像都困于特定圈层。织造司想从垂直到大众,可能面临的情况是,深度用户觉得你不属于他,大众用户又还没有那么高的接受度,织造司在这中间怎么平衡?

林威:您观察得非常出色,织造司起于私域,起于那60万汉服爱好者,至今为止我们还和很多资深的同行,和一些比较注重服饰和文物出土的同袍们保持着深度交流。

对待这部分消费者我们有一条专门的非标产品线,不仅产品完全符合出土文物的结构,同时在发布新工艺或复原新材料时,会联合一些博物馆和非遗传承人一起,第一时间把它们应用在这个产品线上。

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目前已经尝试过几次了,这些资深的汉服爱好者对于这样的做法热情非常高。

关于大众的接受度,其实这也是我们一开始创业的原动力,虽然这条路会比较艰难,但我们会一直保持初心,让更多人了解华夏数千年的文化瑰宝。

我们会尝试用更多元的产品、更丰富有趣的内容,在普及工艺和传统文化的过程中,让过去发生在现在。

浪潮新消费:织造司虽然是做汉服的,但日常化后,终局还是要跟日常的时尚品牌做竞争,在护城河的构建上,今天要面临的最大的挑战是什么?

林威:您提到的时尚品牌,应该是指更偏向快时尚的那类,我们在未来和它们会有很显著的差异化。

我们注重材料的开发,从面料的纤维结构开始,到它的刷线仿造方法,再到面料本身的织造组织结构,我们都有非常显著的特点

我们也在持续尝试基于中国的传统织造工艺,也就是国家非遗库里一些技艺,用现代的方法结合当下的生活习惯,把它们重现到日常生活。

这些能力我们已经完成了SOP和工业化生产,当下主要是服务于织造司

另一方面,我们也愿意把一部分材料和能力开放给一些对中国传统织造工艺感兴趣的合作伙伴,也许你很快就能在太古里的一楼、恒隆广场等一些地段,看到属于中国人自己的工艺和材料了。

在感性层面,我们会持续通过各种方式来告诉用户织造司现在在做什么,以及未来做什么,如果他们认可我们的话,我认为他们会加入我们或者支持我们,形成我们自己独特的品牌心智,这个在未来将成为织造司在感性层面上最大的壁垒。

当下可能会面临的最大问题是,随着月度销售额突破了数千万元,团队人数越来越多的时候,我们是否还能持续保持最初的初心。也希望我们在面对过程中的各种诱惑、各种决策的时候能思考清楚、做好判断。

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